Declive en ventas hoteleras: la ruptura con los Mayoristas de Turismo

Durante décadas, la relación entre los hoteles y los mayoristas de turismo fue una alianza sólida y mutuamente beneficiosa. Los hoteles se concentraban en su razón de ser: ofrecer hospitalidad, infraestructura y experiencias de calidad, mientras que los mayoristas se encargaban de la distribución, la comercialización y la conexión con una red global de agencias de viaje y profesionales independientes. Sin duda una fórmula probada que sostenía un engranaje robusto de ventas internacionales. Sin embargo, en los últimos años esa ecuación se rompió. Impulsados por la incertidumbre y la presión de mantener sus niveles de ocupación, muchos hoteles decidieron saltar directamente al mercado final, asumiendo el rol de vendedores directos y desplazando en buena parte a los mayoristas.

Artículo de la Facultad de Hotelería CIDWEP

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Lo que en teoría parecía una estrategia innovadora se convirtió en un error estratégico de gran magnitud. Los hoteles no contaban con la estructura, la experiencia ni la visión de largo alcance que caracteriza al mayorista. Si bien el marketing digital y las reservas online ofrecieron un canal atractivo, la realidad es que la capacidad de los hoteles para sostener un volumen de ventas diversificado fue limitada. La caída en ventas registrada no se debió exclusivamente a la coyuntura del COVID-19, como muchos argumentaron en un inicio. Los números muestran que, pasada la fase más crítica de la pandemia, el mercado no recuperó el dinamismo esperado. La raíz del problema estaba en que los hoteles habían desarticulado su alianza con quienes históricamente fueron sus principales multiplicadores.

Un mayorista no es solo un intermediario; es un generador de flujo, un catalizador que conecta un hotel con miles de agencias en distintos países, con vendedores independientes que manejan carteras de clientes recurrentes y con una red de promoción que difícilmente puede replicarse de manera individual. La presencia de un mayorista garantiza que un hotel pueda estar presente en ferias internacionales, en catálogos de viajes, en agencias locales que atienden segmentos específicos, e incluso en mercados emergentes donde la llegada directa es prácticamente imposible. Cuando los hoteles decidieron absorber ese papel, lo que lograron fue aislarse de ese alcance global y depender únicamente de sus propias campañas directas, muchas veces improvisadas y sin la sofisticación de un operador experimentado.

Las cifras de ocupación posteriores lo confirman: hubo un descenso sostenido en mercados clave, acompañado de una reducción en las estancias medias y una menor fidelización del cliente. Los hoteles lograron captar algunas reservas directas gracias a promociones agresivas, pero sacrificaron rentabilidad y no lograron sostener el volumen. El costo de adquisición de cliente se disparó, mientras que la lealtad que un mayorista cultivaba a través de agencias aliadas desapareció. El impacto fue más evidente en destinos secundarios, donde la visibilidad internacional de un hotel depende casi por completo de la labor de un mayorista. Sin ese engranaje, la distribución se debilitó y la competencia entre hoteles se volvió aún más feroz.

El error estratégico fue pensar que la intermediación es prescindible. En la economía global del turismo, la cadena de distribución es el corazón del negocio. Los mayoristas son vendedores profesionales de tiempo completo, con equipos especializados en abrir mercados, segmentar audiencias y negociar con agencias alrededor del mundo. No solo venden habitaciones: crean paquetes, diseñan experiencias, adaptan la oferta a la demanda local y generan confianza en el cliente final. Ese nivel de articulación no puede replicarse con una simple plataforma de reservas directas.

Hoy, con un mercado que aún no alcanza su recuperación plena, queda claro que intentar desmantelar a los mayoristas fue un movimiento impulsado por la desesperación y no por una visión estratégica. Los hoteles sacrificaron la fuerza de su brazo comercial más poderoso, y el resultado fue un retroceso en lugar de un avance. El futuro de la hotelería depende de reconocer esa realidad: los mayoristas no son un obstáculo, sino una extensión imprescindible de la cadena de valor. Ignorar su papel equivale a limitar el crecimiento y aislarse en un mercado que exige alcance global y capacidad de respuesta inmediata.

La lección es evidente. La industria necesita volver a la colaboración inteligente. Los hoteles deben concentrarse en lo que mejor saben hacer: brindar experiencias memorables, cuidar cada detalle del servicio y sostener la infraestructura que enamora al huésped. El mayorista, en cambio, debe seguir siendo el estratega de ventas, el multiplicador de clientes y el puente que conecta la oferta con un mundo de viajeros en constante movimiento. Allí está la verdadera fórmula para recuperar la fortaleza perdida y evitar que un error estratégico vuelva a traducirse en una caída de proporciones tan profundas.

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Facultad de Hotelería CIDWEP